Konkurencja w nowej rzeczywistości zakupowej

Dziś, ponad dwie dekady po pojawieniu się handlu elektronicznego, cyfrowa ewolucja w handlu detalicznym nie zwalnia. Granica między światem online i offline coraz bardziej się zaciera, a kluczem do sukcesu jest stworzenie całościowego doświadczenia zakupowego dla klienta. Wyłaniający się z tego krajobraz wymaga od przedsiębiorców nowych kompetencji, aby mogli skutecznie reagować na potrzeby konsumentów – również w sklepach. Jak nie pozostać w tyle?

Transformacja biznesu i wszystkie związane z nią obszary, w tym technologie, byłyby prawdopodobnie na podium najczęściej opisywanych wątków w ostatnich miesiącach, jeśli nie latach. Firmy chcące konkurować w dzisiejszym krajobrazie handlu detalicznego szybko zdają sobie sprawę z potrzeby digitalizacji swoich procesów, a epidemia COVID-19 okazała się katalizatorem, spychając je głębiej w konieczność inwestowania w prężne technologie w perspektywie długofalowej. 

„Nie byłoby przesadą, gdybym powiedział, że dzisiejsi przedsiębiorcy nie powinni już pytać, czy warto inwestować w cyfryzację, ale jak powinno się w nią inwestować. Już przed pandemią tempo rozwoju handlu elektronicznego było całkiem imponujące. Myślę, że wyniki pod koniec tego roku przekroczą wszelkie oczekiwania” – mówi Michał Pieprzny, Partner, Consumer Industry Leader, Deloitte Polska.

Proces cyfryzacji, szczególnie teraz, ma ogromne znaczenie dla rozwoju biznesu. Według ekspertów Deloitte, centra handlowe stanowią 30% całego handlu detalicznego, a tym samym jeden z sektorów najbardziej dotkniętych epidemią.

Zobowiązanie do zamknięcia fizycznych lokali było podstawą do utraty przychodów, które w kwietniu wahały się od 0,5 mld zł do 1,2 mld zł. Eksperci wskazują, że choć w najbliższych miesiącach spodziewane jest powolne tempo wzrostu handlu w centrach handlowych, to jednak aktualnie nie widać stabilizacji sytuacji finansowej właścicieli sklepów. 

Co więcej, możemy zaobserwować spadek liczby odwiedzających w sklepach stacjonarnych, choć zawsze będą one miały swoich zwolenników i niekwestionowane zalety. Dlatego też detaliści powinni skupić się na łączeniu swoich firm w obu światach i poszukiwaniu nowych sposobów na kontynuację pracy, tak aby mogli biec w pierwszej linii wyścigu o lojalność klientów teraz i w przyszłości. Zmiany oraz przetasowania w krajobrazie biznesowym to naturalny bieg życia, jednak nikt nie spodziewał się, że zostaną one wprowadzone tak szybko, jak w ostatnich miesiącach. Epidemia pozostawiła przedsiębiorcom niewielki wybór, ale wielu z nich z powodzeniem zakotwiczyło się na rynku.

„Taki przyspieszony proces cyfryzacji jest z pewnością wielką szansą dla wielu firm. Te, które poczyniły znaczne inwestycje w nowe technologie, a zwłaszcza te, które połączyły je z możliwościami, jakie dają nowe modele biznesowe, będą miały szansę na zdobycie przewagi konkurencyjnej i zobaczą, jak to się opłaciło. Jednak spowodowane pandemią przyspieszenie rynku handlu elektronicznego rodzi również wiele pytań, na przykład o bezpieczeństwo lub skalowalność.” – mówi Daniel Martyniuk, Partner, Leader Technology Strategy & Transformation w Deloitte Polska.

Wyzwania te muszą być brane pod uwagę i rozwiązywane przez wszystkich graczy, ale w szczególności w tych przypadkach, gdy firmy, które dopiero zaczynają się cyfryzować i zastanawiać się, jak wejść na rynek, który już jest bardzo zatłoczony. Jak mogłoby to wyglądać w praktyce? 

Zwiększyć poziom wygody dla kupujących

Obecna sytuacja spowodowała spowolnienie w wielu branżach. Sektor spożywczy jest jednym z niewielu segmentów, w których sprzedaż jest rekordowo wysoka. W czasach ograniczeń i surowych środków higieny w życiu publicznym konsumenci unikają interakcji w miarę możliwości i koncentrują się na szybkich oraz prostych zakupach. 

Podczas gdy zakupy online i dostawa do domu zyskały na popularności wśród niektórych wertykałów, dla konsumentów niewygodne jest oczekiwanie w domu na odbiór i podpisanie umowy dostawy, a dla handlowców może to być warstwa generująca koszty. Click-and-collect, znany również jako „kup online, odbierz w sklepie”, zapewnia dodatkową wygodę dla kupującego, ponieważ może on zamówić produkty online i odebrać je ze sklepu w pobliżu, gdy czas im na to pozwala.

Niektórzy sprzedawcy detaliczni uruchomili aplikacje mobilne, za pośrednictwem których konsumenci mogą zamawiać pożądane produkty przez Internet i odbierać je ze sklepu. Wychodząc poza temat kryzysu, sprzedawcy detaliczni mogą zachęcać konsumentów do zapisywania szczegółów płatności w aplikacji, co może dostarczyć przedsiębiorstwom cennych informacji opartych na danych: Dzięki połączeniu danych z zakupów online i offline, detaliści są w stanie przejrzeć historię zakupów swoich klientów i przedstawić im kolejną ofertę idealnie dopasowaną do ich potrzeb i oczekiwań. 

„Handel elektroniczny nie zastępuje sklepów, tylko zmienia ich rolę. W miarę jak konsumenci coraz częściej dokonują zakupów w Internecie, sklepy przekształcają się w „centra dystrybucji i doświadczeń”, z których korzystają klienci, aby wypróbować, odebrać lub zwrócić produkty zamówione w Internecie. W związku z tym, że marki mają obecnie do czynienia z przeładowanymi magazynami internetowymi i obciążonymi przewoźnikami paczek, potrzebują one alternatywnych modeli dystrybucji, takich jak np. bezpośrednia wysyłka z magazynu (ship-from-store). – mówi Steven Bakker, CEO w New Black

Co więcej, wykorzystanie przewoźników rowerowych do dostaw wewnątrz miast jest bardziej ekologiczne, szybsze i bardziej opłacalne, więc myślę, że ten model z pewnością zyska na popularności. To, co naprawdę udowadnia ten rok, to fakt, że elastyczność informatyczna pozwalająca na szybkie dostosowanie się do zmian nie jest tylko wygodą dla marek, ale jest istotnym elementem ich przetrwania.” – Dodaje Steven Bakker.

Innowacyjne kasy

AmazonGo napędza dynamiczny wzrost inteligentnych rozwiązań zakupowych, aby usunąć tarcie z procesu zakupowego, a wielu producentów artykułów spożywczych wprowadza obecnie innowacyjne technologie w celu digitalizowania całego doświadczenia klienta. Na przykład Lidl wkrótce wprowadzi nową formę zakupów online – pozwoli ona na rezerwowanie wybranych produktów przez sieć i odbieranie ich później w sklepie stacjonarnym. 

Dzięki temu klienci będą mogli łatwo zaplanować swoje zakupy w sieci i zminimalizować liczbę osób zgromadzonych w przestrzeni fizycznej (która teraz zyskuje na znaczeniu bardziej niż kiedykolwiek). Inne łańcuchy dostaw oferują bezdotykowe procesy kasowe, które pozwalają klientom na umieszczenie ich produktów we właściwym miejscu, dzięki czemu fotokomórka może je rozpoznać i pozwolić klientowi płacić bez konieczności interakcji z personelem (co zazwyczaj łączy się z długim procesem skanowania każdego produktu). Z badania Adyen wynika, że 56% konsumentów twierdzi, że wspieranie rozwiązań bezdotykowych poprawiłoby ich doświadczenia związane z płatnościami w sklepie.

Lojalność dostosowana do potrzeb klienta dzięki inteligentnym płatnościom 

W wielokanałowej komunikacji z klientami ważne jest, aby dotrzeć do nich za pośrednictwem wielu punktów kontaktowych. Kluczem jest jednak praca nad pozytywnym zaskoczeniem odbiorców bez naruszania ich prywatności. Dotyczy to również płatności, które mogą być doskonałym sposobem na nawiązanie jeszcze lepszych relacji z klientami.

Dzięki powiązaniu wcześniejszych transakcji dokonanych online lub w sklepie, detaliści stosujący strategię Unified Commerce są w stanie rozpoznać klientów przy użyciu karty lub identyfikatora kupującego w anonimowy, bezpieczny sposób we wszystkich kanałach sprzedaży. Klienci po prostu płacą zwykłą kartą kredytową i nadal mogą korzystać z programów lojalnościowych oraz otrzymywać nagrody, np. atrakcyjne rabaty. W rezultacie, aż 54% klientów chce, aby program lojalnościowy był bezpośrednio powiązany z ich kartą kredytową.

„Jeśli wszystkie dane dotyczące dokonanych płatności są zarządzane w jednym systemie informatycznym, właściciele sklepów mają możliwość mapowania zachowań konsumentów i określania trendów lub wartości, które decydują o ich wyborach. Ponadto, sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystać te informacje, aby dowiedzieć się, które artykuły są najczęściej kupowane lub które metody płatności powinny być wspierane, a obecnie nie są. Wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom konsumentów jest kwintesencją Unified Commerce, które w dobie doświadczeń z klientami staje się jeszcze ważniejsze, aby odnieść sukces w ciągle zmieniającym się świecie” – mówi Jakub Czerwiński, wiceprezes ds. sprzedaży w Europie Środkowo-Wschodniej z Adyen.