Jak informuje ostatnia edycja analizy firmy Forrester – The ROI of CX Transformation, podniesienie współczynnika jakości doświadczeń klientów (CX) o zaledwie jeden punkt skutkuje zwiększeniem przychodów od 0,5 do nawet 120$ (blisko 500 zł) od pojedynczego klienta. Tak duże „widełki” zależą oczywiście od tego, o jakiej branży mówimy. Eksperci Forrestera przekonują, że w przypadku takich sektorów jak finanse i bankowość zyskać można nawet ponad 100 mln (niemal 400 mln zł) $ rocznie. Komentarz napisany przez Martę Kin, EMEA Marketing Director, MEDALLIA.

Rosnąca konkurencyjność, trend omnichannel i zmieniające się oczekiwania konsumentów stawiają coraz więcej firm w obliczu decyzji o zwiększeniu nakładów na doświadczenia zakupowe swoich klientów. Jak się okazuje, ta może być bardzo intratna, o ile będzie ukierunkowana na trafne rozpoznanie potrzeb klientów i „wsłuchanie się” w nie.

Teoria w praktyce

Przykładu, który dobrze korespondowałby z wyliczeniami ekspertów Forrestera nie trzeba szukać zbyt długo. Podobnie jak robiących niemałe wrażenie kwot, jakie udaje się uzyskać gigantom rynku usług finansowych dzięki inwestycjom w CX. Trudno dziś znaleźć osobę, która nie kojarzyłaby marki PayPal lub nie korzystała z oferowanych przez nią cyfrowych usług płatniczych. Jak to często bywa, ogromna skala działania, poza oczywistymi benefitami, wiąże się zwykle z trudnościami w skutecznym opanowaniu obsługi klienta i poznaniu oczekiwań oraz preferencji każdego z nich. Zwłaszcza jeśli mówimy o zarządzaniu ponad 43 milionami profili swoich klientów rocznie i potrzebie rozwiązywania różnorodnych, zgłaszanych przez nich problemów.

Firma zgłosiła się do nas z prośbą o pomoc w usprawnieniu doświadczeń swoich klientów i efektywniejszym pozyskiwaniu feedbacku w 27 różnych językach w wielu kanałach, w tym poprzez IVR, połączenia telefoniczne, maile oraz ankiety. Poprzez automatyzację zbierania opinii — nie tylko od użytkowników usług, ale także od handlowców i konsultantów — oraz m.in. trafną segmentację klientów na poszczególne grupy udało się zidentyfikować, a następnie wyeliminować 20 „bolączek” związanych z korzystaniem z rozwiązań PayPal. Zarówno po stronie samej firmy jak i konsumentów. W efekcie udało się uzyskać wzrost NPS (Net Promoter Score) o 8%. Ta zmiana sama w sobie nie mówi wiele, w przeciwieństwie do korzyści wyrażonej finansowo. Wartość transakcji użytkowników usług PayPal wzrosła w wyniku podjętych działań aż o 2 miliardy dolarów.

Marta Kin, EMEA Marketing Director, MEDALLIA.

„Zmiany klientopochodne”

Imponujące przyrost przychodów to jednak oczywiście nie wszystko, co można uzyskać dzięki wniesieniu doświadczeń klientów na nowy poziom. Ich rzeczywisty wkład w rozwój firmy, z której usług korzystają, może okazać się znacznie bardziej wartościowy niż mogłoby się początkowo wydawać. Tutaj za doskonały przykład posłużyć może przypadek holenderskiego banku ABN AMRO. Ten, zwrócił się Medalli z prośbą o stworzenie programu zwiększającego poziom interakcji na linii klienci – pracownicy działów obsługi, który miał być rozwiązaniem problemu ze znaczącym spadkiem lojalności klientów, którego początki sięgały jeszcze kryzysu finansowego z 2008 roku. Chodziło jednak o znacznie bardziej „ludzkie” podejście do problemu niż w przypadku zwykłego śledzenia i analizowania statystyk. Wdrożenie automatycznej analizy tekstu dla wszystkich kanałów komunikacji pozwoliło zidentyfikować najczęściej pojawiające się zarówno negatywne opinie jak i wskazówki sugerujące zmiany, jakich oczekiwaliby klienci banku.

Instytucja powołała również wewnętrzną grupę ds. usprawniania CX, w ramach której przeszkoliliśmy ponad 400 zespołów odpowiedzialnych za obsługę i kontakt z klientem. Jedno ze wdrożonych rozwiązań pozwalało natomiast szybko „wychwycić” pojedyncze profile klientów i zapoznać się z ich komentarzami, opiniami i sugestiami oraz łączyć w poszczególne zbiory te, które pojawiały się najczęściej i dotyczyły tych samych spostrzeżeń lub problemów. Efekt? Aż 2000 pojedynczych usprawnień, opartych na „głosie klienta”, które wprowadzone zostały w ciągu 15 miesięcy. Wskaźnik NPS wzrósł zaś o 60% w dwa lata po implementacji nowej strategii CX a odsetek zgłoszeń klientów, które udało się obsłużyć na pierwszej linii kontaktu, podniósł się do poziomu 94%.

Choć podobnych studiów przypadku można odnaleźć bardzo wiele, wszystko opiera się tutaj na prostej zasadzie. Im lepsze doświadczenia i większe pole manewru do wpływania na kierunek rozwoju zaoferujemy klientom, tym nie tylko chętniej będą oni korzystali z naszych produktów i usług, ale częściej występować będą także w roli ambasadorów naszej marki. Według Customer Experience Index, opracowanego przez Forrestera, firmy gwarantujące wysokiej jakości obsługę mogą liczyć na to, że ich klienci będą 2,4 razy bardziej skłonni do pozostania z nimi, przeznaczać będą 2,7 razy więcej na zakup oferowanych przez nich dóbr oraz będą aż 10-krotnie bardziej skłonni by polecać je innym.

 

Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments