Programy lojalnościowe pomagają poznać oraz zadbać o stałych klientów. Jest to niezwykle istotne, ponieważ zazwyczaj ok. 20 proc. kupujących odpowiada za niemal 80 proc. dochodów marki. Ze względu na liczne korzyści płynące z tego typu działań ich rozwój możemy obserwować od niemal 20 lat.
W tym czasie mechanizmy zmieniły się nie do poznania: zaczynając od bonów pieniężnych przekazywanych uczestnikom w kopertach, poprzez plastikowe karty, które z czasem zaczęły się wysypywać z portfeli kupujących, aż po skomplikowane rozwiązania grywalizacyjne. Program lojalnościowy to już nie “nice to have”, ale “must have” niezależnie od branży. Według raportu Marketer+, nawet 75 proc. konsumentów twierdzi, że zmieniłoby firmę, od której kupują, na taką, która oferuje im lepszy program lojalnościowy.
Jak obecnie polskie firmy dbają o stałych klientów? Jakie trendy panują w programach lojalnościowych w 2022 roku?
Koniec plastikowych kart
Już od pewnego czasu fizyczne karty lojalnościowe, które trzeba nosić w portfelu oraz okazywać przy każdych zakupach, są passé. Konsumenci coraz bardziej cenią sobie wygodę oraz szybkość podczas robienia zakupów, dlatego sporą ich część dokonują przy wykorzystaniu platform internetowych. Trend ten spotęgowała pandemia koronawirusa – firma doradztwa strategicznego Strategy&Polska z grupy PwC prognozuje, że wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie w 2022 roku o 18,6 proc. r/r do 109 mld zł. Podążając za trendem sprzedaży internetowej, wiele firm przeniosło programy rabatowe do sieci.
Chcąc docenić oraz zachęcić naszych klientów do powrotu i robienia kolejnych zakupów rok temu wprowadziliśmy do naszego internetowego sklepu Broń.pl program lojalnościowy. Klient ma w nim jasno określone zasady i wie dokładnie, że jeśli dany produkt kupi u nas, a nie w innym sklepie, to kolejne produkty finalnie będzie mógł zdobyć po niższej cenie, bo po przekroczeniu danych kwot nalicza mu się specjalny rabat. Zyskujemy w ten sposób stałego klienta, który ostatecznie zostawi w sklepie większą kwotę. W przyszłości chcemy rozwinąć program o dodatkowe benefity premiujące aktywność na stronie np. ciekawe opinie o produktach. W ramach programu lojalnościowego klienci będą także obsługiwani priorytetowo w serwisie oraz będą zapraszani na wszelkie szkolenia produktowe. Jeszcze w tym roku planujemy uruchomienie programu również dla klientów naszego drugiego internetowego sklepu Hobby4men.com. – komentuje Mirosław Klekota, dyrektor e-commerce Broń.pl.
Popularną formą programów lojalnościowych w Internecie są te o charakterze rabatowym. Miejsce nagród rzeczowych zastąpiły zniżki od cen detalicznych, które są gromadzone na koncie klienta. Tego typu programy cieszą się dużym zainteresowaniem m.in. wśród klientów sieci sklepów odzieżowych.
Coccodrillo rozwija się w modelu omnichannel – strategia ta zdeterminowała też zasady działania nowego programu lojalnościowego, który od niedawna łączy świat online z offline. Klienci nie potrzebują już fizycznej karty, a dzięki zintegrowaniu systemów na koncie klienta rejestrowana jest wartość zakupów (saldo) zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i internetowym. Klienci, którzy mają możliwość swobodnego działania w obu kanałach, lepiej oceniają markę i chętniej robią zakupy. – wyjaśnia Paulina Wiertlewska, Kierownik Marketingu CDRL.
Klienci równie chętnie przyjęli akcje typu money-back. Takie programy zwykle w zamian za spełnienie warunków regulaminu, oddają uczestnikom zwrot części zapłaconej kwoty w formie pieniężnej. Początkowo tę usługę spopularyzowały banki, natomiast od kilku lat wprowadzają ją także sklepy e-commerce.
Przejrzysty model zwrotu części kwoty za zakupy to doskonała forma nagradzania kupujących i na tyle dla nich atrakcyjna, że przekłada się na zwiększenie liczby nowych i powracających klientów oraz większą wartość koszyka. Model money-back został tak spopularyzowany, że dostępny jest już niemal w każdej branży. Świetnie sprawdza się także w sektorze rozrywki i gier. Od niedawna w naszym serwisie transakcyjnym funkcjonuje program cashbackowy GAMIVO Club, który spotkał się z bardzo dobrym odbiorem ze strony graczy. – komentuje Bartłomiej Skarbiński, CMO w GAMIVO.
Program lojalnościowy wciąga jak…gra!
Klienci z roku na rok są coraz bardziej wymagający, a ewolucja programów lojalnościowych idzie o krok dalej. Najnowsze programy są zautomatyzowane i spersonalizowane, a ich filarami stały się sztuczna inteligencja, machine learning i grywalizacja.
W ostatnim czasie to właśnie to ostatnie pojęcie zyskało na ogromnej popularności. Grywalizacja, zwana także gamifikacją, jest często kojarzona z grą. Częściowo jest to prawidłowe skojarzenie, ponieważ grywalizacja wykorzystuje narzędzia z gier, takie jak, chociażby punkty, odznaki czy fabułę, jednak głównym celem gamifikacji nie jest zabawa, mimo że towarzyszy ona temu procesowi, a angażowanie i motywowanie do działania. Jej zaletą jest uruchamianie naturalnych motywatorów do rywalizowania, sprawiając, że dana czynność jest ciekawa i wciągająca.
W obecnych czasach coraz trudniej jest zaskoczyć konsumenta. Wykorzystując gamifikację w programach lojalnościowych, klient czuje się, jakby grał w grę, dzięki czemu wykonywanie questów nie jest nudnym obowiązkiem, a wciągającą rozrywką. Oczywiście należy pamiętać, że nie jest to uniwersalne rozwiązanie, które sprawdzi się w każdym biznesie. Dlatego trzeba przeprowadzić bardzo szczegółową analizę, czy nakłady potrzebne na wdrożenie tak złożonego programu lojalnościowego nie okażą się wyższe niż spodziewane korzyści. – zaznacza Bartłomiej Skarbiński.
Nie wszystko się zmieni
Każdego roku programy lojalnościowe wzbogacają się o nowe technologie i usprawnienia, jednak pewne elementy programów cały czas są istotne. Niezależnie od zaawansowania mechanik i systemów, to właśnie atrakcyjne nagrody najbardziej przyciągają klientów i gwarantują powodzenie akcji.
Niezmiennie, równie ważna jest sprawność techniczna programu, niezależnie jaką formę przyjmuje, powinien być intuicyjny i przejrzysty. Te cechy stoją za sukcesami tysięcy akcji i to właśnie one, a nie technologiczne nowinki, mogą mieć kluczowy wpływ na zadowolenie uczestników z udziału w danym programie lojalnościowym.
