epoint

Badanie „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych” uświadamia, że centra i parki handlowe oraz outlety pełnią strategiczną rolę na ścieżce zakupowej klienta, a działające w nich sklepy to bardzo efektywny kanał sprzedaży. Przeprowadzone badanie, to największa, w Polsce i Europie, analiza zachowań omnikanałowych klientów centrów handlowych przeprowadzona przez wiodącą, międzynarodową agencję badawczą GfK. Polska Rada Centrów Handlowych jest patronem badania.

Nie znam takiego przypadku, aby 100 centrów handlowych należących do różnych właścicieli wspólnie uczestniczyło w jednym badaniu. W dodatku dzieląc się z wykonawcą danymi, aby lepiej zrozumieć swoje miejsce na rynku i w ścieżkach zakupowych konsumentów. Powstał wyjątkowy raport, definiujący czym jest omnichannel dla centrów handlowych, jaka jest jego skala i jak różne typy obiektów czerpią korzyści z omnichannelu, jednocześnie go współtworząc. – mówi Przemysław Dwojak, Senior Director w GfK.

Z badania przeprowadzonego przez GfK wynika, że 61% klientów deklaruje realizację w centrum handlowym następujących zachowań omnikanałowych: sprawdzenie towaru w sklepie w centrum handlowym przed jego zakupem online (odwrócone ROPO – Research Offline, Purchase Online) (28%), odbiór w sklepie stacjonarnym towaru zamówionego i opłaconego online (27%), odbiór w sklepie towaru zamówionego online i opłacenie go przy okazji odbioru (21%), odbiór towaru w paczkomacie na terenie centrum handlowego (18%), zwrot w sklepie stacjonarnym towaru zamówionego online i dostarczonego przez kuriera (17%) oraz wymiana w sklepie w centrum handlowym towaru kupionego online (16%). Wartość tych zachowań stanowi 16% wartości wszystkich wydatków klientów w centrach handlowych.

Badanie zachowań omnikanałowych w centrach handlowych to przede wszystkim ogromna porcja wiedzy na temat zjawisk, o których wiele się mówi, ale do tej pory brakowało rzetelnych, danych na ich temat. Po raz pierwszy branża zyskała realną wiedzę na temat skali tego typu zachowań zachodzących w centrach handlowych, ich zasięgu, częstotliwości oraz intensywności. Analiza GfK pokazała, że to sklep stacjonarny w centrum handlowym jest podstawowym punktem styku klienta z produktem czy usługą. To w nim dochodzi do inspiracji, sprawdzenia jakości produktu i zakupu. Centra handlowe to również miejsca, w których marki mogą, poprzez doświadczenia, budować lojalność klientów. – mówi Krzysztof Poznański, dyrektor generalny Polskiej Rady Centrów Handlowych.

Analiza potwierdza, że sklepy działające w centrach handlowych i będące częścią procesów omnikanałowych mają bardzo wysoki współczynnik konwersji, co oznacza, że wielu klientów wchodzących do lokalu w galerii dokonuje zakupu podczas wizyty. W większości kategorii produktowych ponad 50% takich wizyt kończy się zakupem, np. dla odzieży konwersja wynosi 64%. Badanie, w oparciu o deklaracje klientów, wskazuje również, że ponad 60% budżetu na zakupy Polacy wydają w sklepach w galeriach handlowych, podczas gdy w e-commerce, od 1% do 20%. Tym samym, potencjał obiektów handlowych czyni je kluczową przestrzenią do rozwoju dla marek i sieci handlowych. W 600 centrach handlowych w Polsce skupionych jest ok. 40 tys. sklepów, które łącznie odpowiadają za 40% obrotów w handlu detalicznym, podczas gdy ok. 60 tys. sklepów internetowych odpowiada za 8,5% obrotów.

Mocną pozycję centrów handlowych, jako najatrakcyjniejszego kanału zakupowego potwierdza ich wysoka odwiedzalność. Powodem 88,5% całkowitej liczby wizyt w obiektach handlowych są tradycyjne zakupy, kolejne 10% stanowią wizyty łączące tradycyjne zakupy z zachowaniami omnikanałowymi, a tylko 1,5% wizyt to realizacja wyłącznie zachowań omnikanałowych.

Warto również podkreślić, że sklepy w centrach handlowych wzmacniają sprzedaż w internecie, na co wskazują deklaracje badanych – 61% przyznało, że wizyta w sklepie w galerii skłoniła ich do odwiedzin sklepu internetowego danej marki. Spośród nich, aż 82% raz lub wielokrotnie kupiło później produkt w sklepie online. Także badania zagraniczne potwierdzają, że otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa sprzedaż online, w obszarze jego oddziaływania, średnio o 6,9%. Z kolei zamknięcie sklepu stacjonarnego powoduje spadek sprzedaży online średnio o 11,5%*.

Na potrzeby badania, 105 obiektów handlowych przekazało pełne dane, dotyczące liczby najemców, odwiedzalności obiektów i obrotów osiąganych w poszczególnych kategoriach, pozwalające na wnioskowanie o skali i zakresie zachowań omnikanałowych. Dodatkowo firma GfK wykorzystała dane dotyczące populacji klientów w obszarze każdego z analizowanych obiektów, ich siły nabywczej i strefy dojazdu. Przeprowadzono wywiady exit-poll na próbie 5071 respondentów w 12 centrach handlowych oraz ogólnopolskie badanie online na próbie 2500 respondentów. Dzięki temu, badanie GfK jest największą i najbardziej wiarygodną analizą zachowań omnikanałowych w centrach handlowych, dającą rzetelny obraz całej branży.

Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
najstarszy
najnowszy oceniany
Inline Feedbacks
View all comments