„Cyfrowy Polsat pójdzie w e-commerce”

Analitycy mBanku oceniają, że Cyfrowy Polsat pójdzie drogą ProSieben i będzie budował pozycje na rynku e-commerce, który mógłby stać się przeciwwagą dla podatnego na recesję segmentu reklamy.

Cyfrowy chce przejąć portal Interia.pl. Choć większość spółek koncentruje się obecnie na swojej płynności, sądzimy, że zakup grupy Interia nie zwiększy istotnie ryzyka kredytowego w grupie CPS. Potencjalną transakcję oceniamy pozytywnie. Cyfrowy jest jednym z największych producentów kontentu rozrywkowego i informacyjnego w kraju, stąd synergie z grupą Interia są duże” – wskazuje broker.

Poprzez transakcję Cyfrowy nabiera ekspozycji na rosnący rynek reklamy internetowej i może dalej konsolidować branżę. Zakładamy, że Cyfrowy będzie kontynuować działalność M&A poprzez zakupy portali e-commerce (na wzór niemieckiego ProSieben), zaznaczają analitycy.

Ze względu na negatywny wpływ koronawirusa na rynek działalności Cyfrowego Polsatu, w niniejszym raporcie przedstawiamy zrewidowane prognozy wyników finansowych. W części telekomunikacyjnej odnosimy się do głównych ryzyk: możliwego przeciążenia sieci, spadku liczby klientów, załamania się obrotów sprzętem spotęgowanego przez zamknięcie punktów sprzedaży, spadku popytu na roaming międzynarodowy. W części mediowej, bardziej wolatylnej, głównym zagrożeniem jest istotny spadek rynku reklamy w Polsce od 2Q’20 ze względu na post-korono recesję gospodarczą” – wymieniają analitycy mBanku.

W ich ocenie, największym ryzykiem dla Cyfrowego Polsatu jest obecnie duża niepewność na rynku reklamy (jednak segment ten generuje <15% zysku EBITDA).

Tąpnięcie na rynku reklamy pewne

Reklama jest cykliczną branżą. Obecnie obserwujemy już przesuwanie kampanii reklamowych na moment po opanowaniu epidemii. Na chwilę obecną wszelkie prognozy rynku reklamy są obarczone dużym błędem. Dane historyczne pokazują wysoką zależność kondycji reklamy i PKB. Warto zauważyć, że reklama podczas kryzysu 2008/09 spadała o więcej niż 10% R/R” – przypomina broker.

Sądzimy, że sytuacja w 2020 r. będzie gorsza ze względu na (1) problemy firm z produkcją, (2) ograniczenie wychodzenia z domu, (3) problemy z kampaniami wizerunkowymi (negatywne podejście konsumentów do budowania marek w czasie zagrożenia). Ze względu na oczekiwany spadek PKB (-0,3 p.p.) w 2020 r. oraz po rozmowach z przedstawicielami środowiska reklamowego sądzimy że reklama w Polsce będzie spadać w 2020 r. w tempie dwucyfrowym, podsumowuje mBank.