Sztuczna inteligencja coraz mocniej wnika w każdy zakątek marketingu, a profil marketera ulega znaczącej transformacji – nie tyle w kierunku zastąpienia go przez maszynę, ile w stronę partnerstwa człowieka z technologią, z nowymi kompetencjami, nowymi wyzwaniami i nową etyką pracy. Technologie generatywne automatyzują rutynowe zadania, od kreacji obrazów i wideo po analizy danych, co pozwala przygotowywać „prawie gotowy produkt” na prezentację dla klienta, ze znacząco zmniejszonym marginesem kreatywnej improwizacji.
W tej rzeczywistości marketer staje się bardziej zarządcą inteligencji i relacji. Wybiera, które zadania powierzyć algorytmowi, a które pozostawić człowiekowi; monitoruje jakość i etykę generowanych treści; dba o autentyczność komunikacji, zwłaszcza gdy konsumenci coraz szybciej odczuwają dystans do kampanii całkowicie wygenerowanych przez maszyny. Co więcej, profil klienta-użytkownika również się zmienia: oczekuje nie tylko szybkiego, spersonalizowanego przekazu, ale także transparentności, sensu i kontaktu z człowiekiem „za maszyną”. W erze, gdy pytania coraz częściej trafiają nie do wyszukiwarki, ale do chatbota, marketer musi przejść z roli „twórcy komunikatów” do „projektanta doświadczeń w relacji człowiek-maszyna” – mówi Emilia Krzysztofiak, Customer Intelligence Advisor, SAS.
AI na pełnych obrotach
Z raportu SAS „Marketers and AI: Navigating new depths” wynika, że aż 93% dyrektorów marketingu (CMO) dostrzega realne korzyści biznesowe z zastosowania generatywnej AI („GenAI”), a 80% specjalistów marketingu deklaruje wymierny zwrot z inwestycji w tę technologię. Jednocześnie raport wskazuje, że 85% zespołów marketingowych już aktywnie korzysta z GenAI w codziennej pracy. Ta dynamika pokazuje wyraźnie, że GenAI przestała być eksperymentem – stała się narzędziem operacyjnym. Stajemy przed momentem, gdy technologie takie jak Gen AI oraz Agentic AI wkraczają na scenę z pełną mocą, redefiniując sposób, w jaki marki rozmawiają z rynkiem, analizują zachowania klientów i podejmują decyzje. Niemniej też agenty AI – czyli systemy zdolne do autonomicznego uczenia się, analizowania danych i podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym – dopiero wkraczają w marketingową codzienność: 51% liderów marketingu planuje inwestycje w Agentic AI w ciągu najbliższego roku, jednak tylko 21% testuje ją w środowisku operacyjnym.
To z jednej strony olbrzymi potencjał, z drugiej jednak wyzwanie. Wiele organizacji nie nadąża z ramami nadzoru, governance, zaufaniem do autonomicznych systemów (np. tylko 5% firm całkowicie ufa decyzjom w pełni autonomicznym) i integracją z istniejącymi procesami. W praktyce oznacza to, że marketerzy muszą dziś zarządzać nie tylko kreatywnością, treścią i doświadczeniem klienta, ale również modelem danych, algorytmicznymi ramami, a także etyką i transparentnością tych systemów. Gdy AI analizuje i działa w czasie rzeczywistym, klient staje się coraz bardziej wymagający: oczekuje spersonalizowanych ofert, które są szybkie, trafne i … ludzkie. Dlatego właśnie dynamiczny rozwój danych i AI w marketingu niesie ze sobą nie tylko obietnicę „więcej, szybciej, lepiej”, ale również konieczność redefinicji kompetencji: marketer musi być dziś zarządzającym platformą inteligencji, kuratorem i strażnikiem jakości, a nie tylko kreatorem kampanii – podkreśla Joanna Aziewicz-Langer, Senior Account Executive, Customer Intelligence, SAS.
Zaufać, to tak łatwo powiedzieć
W badaniu przeprowadzonym przez HBR we współpracy z SAS „Optimizing the use of marketing technology to build custorem trust” 91% respondentów potwierdza, że zaufanie klientów jest bardzo ważne dla sukcesu ich organizacji. Jednocześnie według 81% odpowiadających wpływ na zdolność do budowania zaufania będą miały technologie marketingowe.
Jednym z największych trendów w marketingu jest hiperpersonalizacja. Badania Forbesa pokazały, że aż 81% klientów chętniej kupuje od firm oferujących spersonalizowane usługi. Jednocześnie według Ping Indentity aż 75% osób stwierdziło, że jest „co najmniej trochę bardziej zaniepokojonych” bezpieczeństwem swoich danych niż 5 lat temu. Tworzy to nam dysonans pomiędzy chęcią opowiedzenia o sobie a obawą przed nadużyciem tych informacji.
Prywatność danych jest jedną z największych obaw XXI wieku. Potwierdzają to wprowadzane regulacje, które coraz bardziej wpływają na sposób funkcjonowania firm i instytucji na całym świecie. Mimo to, dalej jesteśmy w stanie dużo oddać w zamian za ofertę szytą na miarę. Widać to choćby po sukcesie proponowanych playlist na Spotify, propozycjach filmów na Netfliksie czy włączanych powiadomieniach w aplikacjach z przecenami, np. Zalando. Chcemy być na bieżąco z rzeczami, które się nam podobają – dodaje Joanna Aziewicz-Langer.
W badaniu HBR i SAS marketerzy przyznają, że balans pomiędzy coraz większą personalizacją a ochroną danych wychodzi przeciętnie. Aż 51% zaznaczyło „mniej więcej skutecznie” (eng. somehowe effective), podczas gdy niemal co dziesiąta odpowiedź brzmiała „nie wiem”. Tylko 28% jest zadowolonych z działań swojej organizacji. Jednocześnie, zaledwie 11% odpowiadających uważa, że brak jasnych polityk dotyczących wykorzystania personalnych danych może być zagrożeniem dla zaufania klientów.
Zawód marketera ewoluował w ostatnich latach, jednak dalej nie są to doświadczeni pracownicy IT wyspecjalizowani w zarządzaniu danymi. Część z nich nie wie co się dzieje z informacjami po ich analizie, większość pewnie nie ma na to nawet wpływu. Dlatego tworząc platformę SAS Customer Intelligence 360 za cel postawiliśmy sobie umożliwienie budowania płynnych ścieżek klientów, danie marketerom stałego podglądu i możliwość natychmiastowej reakcji oraz korekty działań. Wbudowana analityka i AI rozbija silosy danych, a przy tym dba o prywatność klientów. Należy pamiętać, że zdobycie zaufania jest trudne, a odzyskanie niemal niemożliwe – podsumowuje Emilia Krzysztofiak.
Rozmowy o przyszłości marketingu
O szerokim spektrum wyzwań, które czekają na marketerów rozmawiano podczas konferencji SAS Inspiration Day Customer Intelligence. Grono ekspertów z różnych branż debatowało m.in. nad tym, jak w dobie malejącej lojalności klientów i rosnących oczekiwań wobec komunikacji skutecznie łączyć szeroki zasięg z wysoką personalizacją, jakie narzędzia AI – od analityki predykcyjnej po automatyzacje marketingowe – realnie wspierają te procesy oraz w jaki sposób budować strategie oparte na danych i zaufaniu, kiedy obecne są jeszcze silne bariery technologiczne, organizacyjne i etyczne. Partnerami wydarzenia były firmy AWS, Conversion i questus. Temat przyszłych trendów MarTech poruszają również specjaliści w podcaście „Dane czy intuicja. Marketing w erze AI”, oferując merytoryczne spojrzenie na nadchodzące zmiany.
