Amazon, Allegro i OLX to trzy najsilniejsze medialnie marki e-commerce w Polsce – wynika z osiemnastej edycji badania Top Marka 2025 opracowanego przez Instytut Monitorowania Mediów (IMM) i magazyn „Press”. W analizowanym okresie to plany ekspansji Amazona dominowały w przekazach medialnych dotyczących e-handlu. Skupiały się one nie tylko na rozbudowie łańcucha dostaw, lecz także na ofercie kupna amerykańskiego oddziału TikToka, złożonej przez globalnego giganta. Uruchomiony na Amazonie sklep „Polskie Marki” również spotkał się z ciepłym przyjęciem internautów oraz dużym zainteresowaniem mediów.
W osiemnastej edycji badania Top Marka, zespół ekspertów Instytutu Monitorowania Mediów przeanalizował 28,5 miliona publikacji z prasy, portali internetowych i mediów społecznościowych, które ukazywały się od 1 lipca 2024 do 30 czerwca 2025 roku. Raport w sekcji e-commerce obrazuje, jak komunikacja i innowacje kształtują siłę brandów obecnych na polskim rynku.
Nie tylko logistyka – czyli ekspansja marki Amazon
Pierwsze miejsce w rankingu Top Marka 2025 zajął Amazon, z siłą marki wynoszącą 2 435 574 punktów. Amazon złożył ofertę kupna amerykańskiego oddziału aplikacji TikTok, która zgodnie z decyzją administracji Donalda Trumpa miała w USA mieć amerykańskiego właściciela.
Polskie media podkreślały, że w e-commerce nie chodzi tylko o logistykę, ale o kontrolę nad kanałami dotarcia. TikTok, podobnie jak inne popularne media społecznościowe, rozwija format sprzedaży „live shopping”, czyli zakupy w trakcie transmisji na żywo. Według badania IBRiS (maj 2025 r.), 22% respondentów uważa, że ten format sprzedaży może odebrać znaczną część rynku gigantom e-commerce.
W odpowiedzi na rosnącą konkurencję z Azji Amazon rozwijał nową platformę zakupową – Amazon Haul – w której większość produktów jest wyceniona poniżej 20$, a niektóre dostępne są już za 1$. Platforma zadebiutowała w USA w listopadzie ub.r., a wiosną br. polskie media donosiły o planach rozszerzenia jej działalności m.in. o Europę. Media technologiczne przewidywały, że może to nastąpić jeszcze w tym roku.
Ponadto, w październiku 2024 roku, Amazon uruchomił w Polsce sklep Polskie Marki. Dostępne są w nim produkty ponad tysiąca rodzimych brandów, m.in. takich jak 4F, Ziaja, Kubota. Media pozytywnie oceniły starania marki mające na celu zwiększenie widoczności oferty polskich przedsiębiorców i wsparcie w rozwinięciu ich działań e-commerce.
26 tys. nowych punktów odbioru w sieci Allegro
Drugie miejsce w tegorocznym rankingu Top Marka zajęło Allegro (siła marki: 2 293 885), mimo że to tę markę przywoływano w największej liczbie publikacji – 301 047 wzmianek. Media najczęściej poruszały temat ekspansji i rozbudowy infrastruktury logistycznej Allegro.
W marcu 2025 roku Allegro nawiązało współpracę z DHL eCommerce i Orlen Paczka. Dzięki temu rozszerzono sieć punktów odbioru Allegro Delivery do ponad 26 tysięcy lokalizacji w całej Polsce. Ponadto, Allegro planuje rozbudowę sieci automatów paczkowych One Box o kolejne 2,5 tysiąca urządzeń do końca 2025 roku. W mediach lifestylowych i technologicznych często poruszano wątek tej ekspansji w kontekście rywalizacji z InPostem.
Kolejnym popularnym wątkiem było zagrożenie ze strony masowego napływu ofert z Azji. Zgodnie z raportem IBRiS 53% badanych przyznało, że po znalezieniu interesującego produktu na Allegro lub innych tradycyjnych platformach, odnajdywali go taniej na Temu lub AliExpress.
W styczniu 2025 roku Allegro tradycyjnie współpracowało z finałem Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, co także przyczyniło się do silnej widoczności marki w badanych mediach. Na platformie odbywały się liczne aukcje charytatywne fantów. Największe zainteresowanie budziły dwa bilety od Roberta Lewandowskiego na dowolny domowy mecz Barcelony i możliwość obserwowania treningu tego klubu, a także rakieta z autografem Igi Świątek i obraz z klocków Lego upamiętniający jej triumf w turnieju Rolanda Garrosa.
Marka OLX silna pomimo głośnej sprawy kary od UOKiK
OLX zajął trzecie miejsce z siłą marki 666 826. W jego kontekście najwięcej uwagi poświęcono regulacjom i prawom konsumenta. Najbardziej medialnym przypadkiem okazał się ten, w którym UOKiK nałożył na OLX karę w wysokości 28 mln zł. W mediach szeroko opisywano, że kara wynikała z uznania przez UOKiK, iż użytkownicy platformy byli wprowadzani w błąd poprzez mylący system ocen. Użytkownicy określani jako „kupujący” mogli wystawiać opinie, nawet jeśli nie dokonali faktycznego zakupu. Oceniać mogli także ci, którzy jedynie zapytali o produkt lub wyświetlili dane kontaktowe.
Jednocześnie, w lipcu 2024 roku, OLX przeprowadził szeroką akcję promocyjną usługi Przesyłka OLX z Pakietem Ochronnym. Usługa ta chroni obie strony transakcji, ponieważ OLX pośredniczy w transakcji, a pieniądze z zakupu trafiają na osobne konto i są przelewane sprzedawcy dopiero, gdy strony nie zgłoszą zastrzeżeń.
Siła marki to nie tylko liczba, ale także ton publikacji
Wśród marek z TOP 10 wyraźnie widać, że indeks sentymentu jest czynnikiem wzmacniającym, ale nie decydującym o pozycji w zestawieniu. Przykładem jest eObuwie, które osiągnęło najwyższy wynik w całej dziesiątce (3,13), a plasuje się dopiero na piątym miejscu. Podobnie Erli – mimo wysokiego indeksu sentymentu (2,07) – zamyka pierwszą dziesiątkę, ponieważ jego obecność w mediach jest zdecydowanie mniejsza niż w przypadku największych platform. Najniższe wartości sentymentu w TOP 10 notują chińskie platformy Temu i Shein, co odzwierciedla stosunkowo dużą liczbę publikacji o charakterze krytycznym w badanym przez IMM okresie.
Amazon, Allegro i OLX pokazują, że o sile marki przesądza przede wszystkim skala dotarcia treści o marce. Jednocześnie sama liczba wzmianek nie przekłada się automatycznie na wyższy wynik. Allegro pojawia się w największej liczbie publikacji w całym rankingu (301 tys.), ale to Amazon może poszczycić się większą siłą marki – materiały o tej platformie e-commerce częściej trafiają do mediów o dużym zasięgu, co finalnie podnosi wynik marki w zestawieniu.
Najaktywniejsze redakcje w temacie e-commerce
Wśród portali najwięcej informacji opublikowano na cyberfeed.pl (2,2 tys.materiałów), przed pl.investing.com i ppe.pl, co pokazuje silne powiązanie tematyki handlu internetowego z technologią i rynkami inwestycyjnymi. W prasie dominowały „Rzeczpospolita”, „Parkiet” i „Puls Biznesu” – potwierdza to, że e-commerce pozostaje mocno osadzony w obszarach gospodarczych i finansowych, a jego rozwój jest stale opisywany przez opiniotwórcze tytuły ekonomiczne.
