Badań pokazujących, że reputacja, sentyment i informacje w mediach wpływają na kapitalizację spółek jest coraz więcej. W Polsce można zauważyć zmianę podejścia kadry zarządzającej i widać nowe trendy, które zachęcają firmy do dbania o elementy niefinansowe, a które to mają również wpływ na ich wycenę, wskazuje w komentarzu eksperckim Magdalena Maruszczak, prezes FORIGI.
Badanie OBTK – ECCO Network, w którym wzięło udział ponad 60 firm z 10 sektorów gospodarki z 2020 roku pokazało, że prawie wszyscy szefowie komunikacji twierdzą, że reputacja firmy ma wpływ na jej wyniki finansowe i sukces rynkowy (aż 95 proc.). Nie jest to czymś zaskakującym, w obecnych czas w głównej mierze to co widzimy w przestrzeni internetowej kreuje nasz światopogląd, a komunikacja w cyfrowym świecie jest jednym z elementów, które wpływają i decydują o decyzjach zakupowych inwestorów lub ich opiniach o kondycji danej spółki.
Powyższe oznacza, że to cyfrowy ślad, pewna idea, która powstaje przez publikacje o spółce, a w konsekwencji jej wirtualna reputacja, sprawia, że inwestorzy, klienci i partnerzy są w stanie na podstawie opinii lub komentarzy podjąć decyzję, o tym, że chcą związać się z daną marką. A to dopiero początek, reputacja korporacyjna odpowiada średnio za 38 proc. kapitalizacji rynkowej w FTSE 100 i 250 – pokazał raport The Reputation Dividend Report 2018. Inne badanie – Intangible assets: Measurement, drivers, usefulness z 2001 – sugeruje, że 40 proc. wartości firmy nie znajduje odzwierciedlenia w bilansie, a w przypadku firm high-tech liczba ta wynosi 50 proc.
Co więcej, jak wspomnieli badacze, nawet 50 proc. wartości firmy może być przypisane do aktywów niematerialnych, a w skrajnych sytuacjach może to być nawet 90 proc. Reputacja firm warta była 11,2 bln USD – 3 USD na każde 10 USD kapitalizacji rynkowej według the 2021 US Reputation Dividend. Badanie Weber Shandwick z 2020 roku pokazało i potwierdziło, że reputacja korporacyjna wpływa na wyniki finansowe firmy, jak również analizahe State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now wskazała, że globalna kadra kierownicza przypisuje przeciętnie 63 procent wartości rynkowej swojej firmy ogólnej reputacji firmy.
Co to oznacza dla polskich spółek? Badania spójnie pokazują, że im wyżej rozwinięty i doświadczony sektor kapitałowy, tym bardziej reputacja i elementy informacyjne wpływają na kapitalizację spółki. Widzimy, że coraz więcej spółek w Polsce dba o swój wizerunek, renomę i reputację i przypisuje im coraz większą wagę. Ta zmiana wynika z kilku elementów, z jednej strony z rosnącej świadomości w branży, jak i z ostatnich przypadków rynkowych, gdzie reputacja i renoma była kluczowym elementem kapitalizacji firmy np. przypadek Cyberpunk 2077.
Przeprowadzone badanie pokazało, iż celem użytkowników wymieniających się opiniami i komentarzami jest dezinformacja, sugerowanie niektórych zdarzeń, a w konsekwencji wpływanie na decyzje inwestycyjne innych użytkowników.
FORIGI przeprowadziło badanie, którego celem było zanalizowanie, jak anonimowi użytkownicy, którzy wymieniają się opiniami na temat wybranych spółek mogą wpływać na narrację o firmach oraz zbadanie skali tego zjawiska. W tym celu wybraliśmy 18 słów kluczowych, które są obraźliwe, mają negatywny sentyment lub wydźwięk pejoratywny, budują hejt w sieci. Wybrane słowa kluczowe dotyczyły takich obszarów jak: manipulacja informacją, określeń dotyczących wartości spółki np. akcji, jak również są określeń, które obarczają kadrę zarządzającą nieprawidłowymi zarzutami i łamaniem prawa.
Przeprowadzony okres analizy to okres od 1 stycznia do 15 maja 2023 roku. Analizowaliśmy treści z 18 wybranych spółek z sektora WIG-Gry. Przeanalizowaliśmy ponad 154 tys. treści internetowych. 6,2 proc. to treści zawierające analizowane słowa, użyte w negatywnym i bezprawnym kontekście. Przeprowadzone badanie to mały wycinek danych, które są dostępne, oznacza to, że przy użyciu większej liczby negatywnych słów kluczowych i większego zakresu danych można założyć, iż skala hejtu byłaby wyższa.
Zgodnie z przeprowadzonym badaniem wynika, że wpisy użytkowników mają na celu wpłynąć na decyzje inwestorów (co do kupna lub sprzedaży). Wpisy mogą być metodą nieuczciwej walki konkurencji i próbą obniżania/wpływania na reputację podmiotów. Analizowane wpisy nie były umotywowane interesem publicznym, a chęcią zniesławienia, poniżenia i zdyskredytowania spółek.
Forma wypowiedzi jest często obraźliwa, wulgarna, nienawistna. Komentarze zawierały m.in. nieprawdziwe informacje odnośnie finansów, projektów i planów rozwoju. Wypowiedzi naruszające dobra osobiste spółek formułowane są w różny sposób tj. nie ograniczają się do zdań oznajmujących, ale również polegają na formułowaniu wątpliwości, przypuszczeń, czy sugerujących pytań.