Salesforce zapytał ponad 900 marketerów o trendy na rynku reklamy cyfrowej. Oto najważniejsze tendencje, o których warto wiedzieć, gdyż celem reklam jest każdy z nas. Raport  generalnie wskazuje na silną koncentrację firm na personalizowaniu przekazu reklamowego, coraz większą popularność video, konieczność wykorzystywania wielu źródeł danych o konsumentach oraz potrzebę skuteczniejszych wskaźników pomiaru sukcesu.

  1. Google i Facebook pochłaniają rynek

W 2018 r. aż 66% wydatków na reklamę cyfrową trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama. Facebook i Google są lubiane przez reklamodawców, ponieważ nie tylko gwarantują zasięg, ale dają możliwość kierowania reklam w oparciu o prawdziwą tożsamość.

Na inne kanały społecznościowe, takie jak: LinkedIn, Pinterest, Snapchat i Twitter, trafi kolejne 11% z ogółu budżetów. Reklamy display nadal stanowią ważną część rynku reklamy cyfrowej, ale ich udział w budżetach reklamowych maleje – w 2017 r. zmniejszył się z 16% do 14%.

   2. Video najdynamiczniejszym formatem reklamowym

Na wszystkich platformach rośnie znaczenie treści wideo. W ciągu ostatniego roku 65% firm zwiększyło ten sposób reklamowania swoich produktów.

Ciekawą tendencją jest zwiększająca się ilość reklam wideo realizowanych przez firmy B2B. B2B to sektor, który tworzy więcej reklam wideo niż B2C (65% versus 59%). Wykorzystanie wideo przez reklamodawców B2B może wynikać z konwergencji preferencji nabywców biznesowych w zakresie korzystania z mediów w tej właśnie formie.

   3. Dane coraz ważniejsze  

Firmy do tworzenia reklam wykorzystują coraz więcej danych i ich źródeł. W 2017 r. reklamodawcy wykorzystali średnio 5,4 unikalnych źródeł danych do tworzenia reklam cyfrowych. W 2018 roku planują wykorzystać średnio 6,2 źródła.

Najczęściej wykorzystywane są dane z systemów CRM, dane online (np. informacje pozostawione przez klientów podczas przeglądania serwisu internetowego) oraz dane demograficzne (w tym lokalizacja użytkownika). W celu zwiększenia zasięgu reklamy firmy coraz chętniej wykorzystują również dane udostępniane przez inne podmioty. Są to np. adresy e-mail czy numery telefonów.

W celu skuteczniejszego adresowania reklam aż 90% badanych firm wykorzystuje różnego rodzaju dane online pozyskiwane poprzez własne strony internetowe. W 71% przypadków są to dane anonimowe – bez atrybutów pozwalających przypisać je do konkretnych osób. Coraz częstsze stają się jednak partnerstwa z drugą i trzecią stroną (inne firmy), które pozwalają korzystać z dodatkowych źródeł informacji. W ciągu następnych 2 lat wykorzystanie danych udostępnianych przez inne firmy wzrośnie odpowiednio od 26% do 30%.

Aby skuteczniej dotrzeć do potencjalnych klientów, 95% reklamodawców używa różnego rodzaju danych demograficznych, w tym danych osobowych, informacji o lokalizacji i zainteresowaniach konsumenta. Z badania wynika, że wykorzystanie danych osobowych i lokalizacyjnych w działaniach reklamowych będzie rosnąć – w ciągu najbliższych 2 lat o 14%. Niemal dwukrotnie szybciej (o 26%) będzie rosło wykorzystanie danych o zainteresowaniach i preferencjach zakupowych klientów.

Wśród reklamodawców popularnymi narzędziami mierzenia wyników nie są już arkusze kalkulacyjne (42%), lecz platformy analityki internetowej (50%) i Data Management Platform (DMP) – 55%. Aż 91% reklamodawców ma w planach wdrożenie DMP lub udoskonalenie metod wykorzystywania tych narzędzi.

Chociaż nadal popularnym KPI jest ilość wyświetleń (19%), coraz częściej priorytetem staje się LCV – Lifetime Customer Value (27%), który określa zyskowność poszczególnych klientów.

   4. Firmy stawiają w reklamie na własne siły

Co ciekawe 60% reklamodawców przy tworzeniu kampanii korzysta wyłącznie z własnych pracowników. Jedynie jedna piąta angażuje zewnętrzne agencje. Firmy integrują działania reklamowe i marketingowe. Aż 59% firm obecnie uwspólnia budżety na cyfrową reklamę i pozostałe działania marketingowe, co powoduje, że w firmach powstają zespoły odpowiedzialne za tworzenie i realizację kampanii.

Zjawisko to jest częstsze wśród firm dysponujących relatywnie mniejszymi budżetami oraz w organizacjach o rozbudowanych strukturach marketingowych. Na to nakłada się samodzielna praca nad cyfrową strategią reklamową.

   5. Nowe technologie tworzą przestrzeń reklamową

W ciągu najbliższych kilku lat nowe technologie: smart TV, wearables, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość oraz sztuczna inteligencja (AI) znacznie zwiększą możliwości pozyskiwania klientów w nowy, innowacyjny sposób.

Już teraz prawie trzy czwarte reklamodawców używa lub planuje używać aktywowanych głosowo cyfrowych asystentów obsługiwanych przez sztuczną inteligencję.

    6. Polski rynek reklamy też przenosi się do cyfrowego świata

Jak podaje agencja Zenith, która przeprowadziła analizę rynku reklamowego w Polsce, wartość całego krajowego rynku reklamy wzrosła w 2017 roku o 2%. W 2018 r. rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką (1,9%), by na koniec roku osiągnąć wartość 7,177 mld zł. W Polsce, podobnie jak na świecie, najszybciej rozwijającą się częścią rynku reklamy jest reklama online – dynamika jej wzrostu jest dwucyfrowa. W 2017 r. wzrosła ona o 12,1%, a w tym roku prognozowany jest wzrost na poziomie 10,9%.

Rynek reklamy internetowej rośnie dzięki przenoszeniu budżetów reklamowych z telewizji na formy online oraz rozwojowi platform VOD. Źródłem wzrostu jest też reklama
programatyczna oraz e-commerce. Wyraźnie zmienia się jednak podział pieniędzy – podobnie jak to wskazuje raport Salesforce, coraz mniejsze budżety są przeznaczane na
reklamę typu display (np. banery zanotowały spadek o 5%), za to na reklamę wideo firmy w Polsce wydały 30% więcej niż w 2016 r.

Badanie IAB Polska potwierdza, że wideo jest obecnie najbardziej wzrostowym formatem reklamy. Ilość wydatków na reklamę wideo w ciągu roku wzrosła o 34%. Oprócz tego rosną
wydatki na reklamę w social media (26%). Biorąc pod uwagę strukturę branżową, najwięcej na reklamę cyfrową wydały: handel (18% udziału), motoryzacja (11%), telekomunikacja
(8%), finanse (7%) i żywność (7%).

Kluczowymi dla branży reklamy cyfrowej zagadnieniami i wyzwaniami w kontekście dalszego rozwoju stanie się nowe Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych – RODO (obowiązujące w Polsce już od 25 maja 2018), a także viewability (miara określająca jaki procent odsłon reklamy znajdowało się w polu widzenia użytkownika; reklama może być uznana za widzialną, jeśli przynajmniej połowa jej powierzchni była widoczna przez minimum sekundę na ekranie) oraz narzędzia do blokowania reklam (adblockers), które w Polsce są bardzo popularne.